Branding de instituciones financieras

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¿Cómo se lleva a cabo la estrategia de branding content en las instituciones financieras?

¿Creías que detrás de las instituciones financieras y sus webs corporativas, no existía una estrategia de branded content? Pues claro que existe una estrategia de contenidos, porque ante todo, un banco es una empresa, que se sustenta en base a sus clientes y lo que quiere, como toda compañía, es seguir creciendo, para ello, requiere de la venta de sus productos y servicios, de lograr aumentar el número de personas que consumen lo que ofrece y esto se traduce como inversión ¿inversión en qué? en marketing, en este caso, marketing de contenidos.

Existe, en la actualidad, una tendencia que se ha extendido con más fuerza de lo pensado y si decimos esto es porque se trata de una acción de branded content que ha sido adoptada por bancos pertenecientes a diversas latitudes, desde instituciones de España, hasta incluso instituciones de Sudamérica, tales como Argentina.

España y Argentina son dos casos particulares a analizar, por la coyuntura política, económica y social que caracteriza a cada una de ellas. Si al inicio del siglo XXI Argentina vivió su peor crisis, las instituciones bancarias, se transformaron en los malos del momento, por supuesto, el famoso “corralito” hizo que las cacerolas de miles de argentinos comenzarán a sentirse en las calles, los bancos, habían sido vaciados y con ello, el dinero de millones de ahorristas había desaparecido, fue en ese momento, cuando los bancos perdieron toda credibilidad, sembrando así el malestar general y con ello, la crisis de confianza que aún hoy no han podido revertir del todo.

En España, la crisis se viene gestando desde hace algunos años, el 2011 precisamente, fue un punto de inflexión significativo, aunque esta significó la consecuencia de lo sucedido años anteriores, cuando el debilitamiento del Estado de bienestar comenzó a dejar a cada vez más personas en el paro, con menos beneficios y menos servicios públicos en los que refugiarse. ¿Qué rol ocuparon los bancos españoles ante semejante situación? Muchos de ellos, abandonaron a sus clientes, los desprotegieron con ejemplos claros como las obligaciones prácticamente abusivas que implementaron en la comercialización de hipotecas o la falta de alternativas,  sin excepciones, a quienes se encontraban con mayores problemas de solvencia, lo que bastó para fortalecer la crisis de reputación que aún hoy atraviesan.

Observamos cómo, salvando las particularidades entre un caso y el otro, las instituciones bancarias de Argentina y España sufren a causa del debilitamiento de su imagen ¿cuál fue el camino escogido para revertir la situación? Las campañas de marketing, enfocadas básicamente en el entorno televisivo y en este último tiempo, en el medio online.

Entre ellas, existen algunas que apuestan en mayor medida al branding y estas son las que han comprendido que una estrategia de branded content no está basada en la publicidad excesiva sobre los valores y la ética del banco, puesto que para los clientes, esos valores y esa ética, aún están en duda, las instituciones que sí conocen el camino hacia el fortalecimiento de su reputación e imagen, apuestan a relacionarse con sus clientes, enfocándose en sus necesidades, satisfaciéndolas, en parte, a través del contenido.

Y una de las necesidades elementales que los clientes de un banco expresan con frecuencia, es la falta de entendimiento sobre nuevas medidas a adoptarse en las instituciones, sobre planes de financiación crediticia, planes de hipoteca, entre otros ¿No sería mucho más provechoso que los bancos, antes de apostar a hablar de lo bueno y confiable que es el banco, se dedicaran a responder estas inquietudes a través de contenido claro y cercano a los consumidores?

Aunque la respuesta nos lleva claramente a un sí rotundo, lo cierto es que aún hay muchos bancos que no comprenden este punto y confían en las publicidades tradicionales, que apelan a las emociones del cliente, ofreciendo imágenes de personas sonrientes concretando un proyecto, o spots en los que todo el mundo se ve feliz, o victorioso, gracias a la ayuda que le ha ofrecido la institución ¿acaso esto no significa subestimar a los clientes? ¿Cuántos se podrán sentir identificados con contenidos de esta clase?

Es claro que en la gran mayoría de bancos en los que se apuesta a estrategias como la mencionada anteriormente, el mensaje está enfocado en tres segmentos poblacionales bien definidos: jóvenes estudiantes, matrimonios de mediana edad y personas mayores. En el porcentaje más alto de casos, el esfuerzo está depositado en la persuasión sobre créditos, ayudas o programas de becas hacia los jóvenes,  el sueño de la casa propia destinada a matrimonios o las pensiones y préstamos para los adultos mayores.

¿Y las soluciones en tiempos de crisis?

Hemos encontrado interesantes antecedentes en ciertas instituciones que parecieran haber entendido qué es lo que el branded content implica, el primer caso es el del Banco de Santander, en el año 2011, en pleno auge de la crisis española, desde esta organización lanzaron una iniciativa pensada para que aquellos clientes que estuvieran atravesando por problemas de ingreso, con pérdidas superiores al 25 por ciento, estos podían pagar únicamente los intereses de la hipoteca, lo que reducía la cuota prácticamente a la mitad.

Tiempo más tarde, exactamente desde hace algunos meses, desde el BBVA, también en España, comenzaron con su iniciativa Yo Soy Empleo, pensada para la contratación de desempleados, aportando la subvención de hasta 3.000 euros para las empresas que suscribieran a la medida.  En simultáneo, se dio a conocer una amplia oferta de cursos y capacitaciones gratuitas en materias comerciales o finanzas.

Estos dos casos ejemplifican lo que una adecuada estrategia de marketing de contenidos debe tener: no sólo la información detallada de lo que cada una de las medidas a implementar ofrece en calidad de beneficios, sino también lo que se debe hacer para ser beneficiario de ella. A esto debemos sumar el aporte de valor que supone una estrategia de esta clase para el cliente, quien precisamente, cuando más lo necesitaba, pudo sentir que la marca estuvo a su lado, ¿es o no esto fidelidad asegurada?

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