La relevancia del presente estudio está dada por su carácter innovador, ya que tiene por objeto investigar las vinculaciones entre la teoría memética y las estrategias de segmentación de clientes, esto es, precisamente, comprender el modo en que la variable generacional y la transmisión de información hereditaria condicionan las relaciones de demanda y consumo, a la vez que al target o público objetivo de una marca.
Targeting e información generacional
La teoría memética posibilita contextualizar la estrategia de targeting y segmentación, teniendo en cuenta los canales de comunicación a través de los que interactúan los clientes, el nivel y tipo de discurso y los elementos epi-meméticos, socio-históricos o simbólicos que signan a una generación como tal.
Reconocer en la teoría memética la oportunidad para el desarrollo de investigaciones cuali-cuantitativas más precisas en marketing, implica también la posibilidad de comprender las múltiples dimensiones que operan en el comportamiento del cliente.
La teoría genética-evolutiva como modelo
Richard Dawkins, en su libro El gen egoísta (1976), describe el modo en que los genes son replicadores en máquinas de supervivencia, es decir, información genética hereditaria transmitida generacionalmente de un individuo a otro.
Con variaciones e imitaciones, la información genética se transfiere de padres a hijos controlando la maquinaria de la vida, pues son la unidad mínima de expresión de lo vivo, tal y como los átomos lo son para la teoría físico-química.
Este modo de transmisión y comunicación de información biológica es el que pone de manifiesto y operativiza la selección natural: los genes que hacen posible a sus portadores (o máquinas de supervivencia, en la terminología de Dawkins) persistir generacionalmente, se extenderán tarde o temprano a toda la población.
Procesos tales como las mutaciones (morfológicas, letales y deletéreas, bioquímicas o nutritivas, funcionales, etc…), a saber, alteraciones en el ADN, juegan un rol de importancia acérrima porque implican un momento axial de replicación genética, por cuya metamorfosis -manifiesta en el genotipo- es que los biólogos comprenden fenómenos tan diversos como la forma de lo humano y la naturaleza del sexo.
Normalmente se tiende a creer que los genes son como los planos de una fábrica y los organismos los artefactos que en ella se fabrican. Según esta concepción, cuando un organismo se está formando durante su gestación se le van añadiendo piezas que habrá de llevar consigo durante toda su vida (…) Sin embargo, procuremos pensar en el ciclo vital de una manera distinta. Supongamos que lo que los genes controlan no es una fábrica que produce artefactos para surtir a un mercado, sino un pequeño taller al que las compañías de teatro envían periódicamente sus decorados para que los desmantelen y los vuelvan a montar para otra función. En cada momento saldrá del taller un invento distinto, según la necesidad. La ilustración biológica más próxima a este fenómeno es la metamorfosis1.
La replicación, transmisión y variación de la información genética –sujeta al proceso de evolución/maduración, selección natural y metamorfosis-, es el modelo teórico desde el cual se configura la memética en tanto proto-ciencia de la sociología.
Del gen al Meme
Susan Blackmore, autora del libro La máquina de los memes, sostiene que las creencias e ideas, que en alusión a Dawkins llama memes: mínima unidad teórica de información cultural transmisible, también se transcriben fielmente a través de la replicación, transmitiéndose de una mente a otra y controlando el comportamiento de las personas que los adquieren.
Blackmore sugiere que la evolución de las ideas es también dependiente y condicionada por la selección natural, y que el cambio cultural se puede comprender como el modo en que las variaciones meméticas se replican más rápidamente de una generación a otra, por ejemplo, durante el siglo de oro griego, el Renacimiento o la Revolución Industrial.
Así como el gen es la mínima expresión de lo viviente en general, el meme es la mínima unidad de información de los organismos inteligentes, a saber, del hombre como parte de una cultura.
Desde la perspectiva de Blackmore, los procesos culturales son análogos a una segunda evolución paralela a la biológica, en la que la selección natural direcciona el comportamiento social tal y como si se tratara de una población mental, transmitiéndose datos continuamente.
Dicho modelo transferencial de información continua es evidente en un mundo virtualizado a través de los mecanismos de la globalización: se manifiesta por la interconexión de cerebros artificiales (PC´s, Smartphones, Tablets) en una red informativa desterritorializada, pero aún más por la replicación, copia fiel, fecundidad y longevidad con la que se transmite la información memética en los medios virtuales.
La evolución cultural no puede ser explicada estrictamente en términos de selección natural por sí sola. En su lugar, es preciso de investigaciones interdisciplinares con criterios teóricos en psicología, antropología, filosofía y/o lingüística, en orden a aclarar los múltiples procesos que dan forma efectivamente a la cultura humana.
1 PINKER, S., El instinto del lenguaje, Madrid,Alianza Editorial, 1999, p. 321
La transmisión de memes
Los memes no se transmiten de manera idéntica de una persona a otra, a diferencia de los genes. La información memética produce una conducta con la que se despliegan hábitos: si en los genes las máquinas de supervivencia son los organismos vivos en sí, el modo de sobrevivir de los memes egoístas está dado por las habitualidades, es decir, por la re-iteración de determinados actos.
Las interrupciones o cortes en la transmisión sin ruidos de ideas pueden provocar a menudo que una población o un grupo de personas desarrollen suposiciones erróneas acerca de lo que motivó la conducta del otro. Como resultado, se concluye que los memes sistemáticamente mutan durante la transmisión de datos: la metamorfosis informativa es continua.
Aún más, la totalidad de los miembros de una generación puede adquirir, modificar o renovar un meme diferente al procesado por la generación anterior, transformando totalmente los hábitos de supervivencia, expresados en las relaciones de demanda y consumo.
David Wilkins, del Instituto Max Planck de Psicolingüística en Nijmegen, Países Bajos, ha estudiado un caso muy simple de transformación memética cuando constató los diferentes sentidos para la palabra puerta (gate) dado por los estadounidenses de diferentes generaciones.
Las personas mayores de 40 años asumieron gate implicándola con el famoso escándalo gubernamental experimentado durante la presidencia de Richard Nixon. Los estadounidenses jóvenes, según el estudio de Wilkins, asociaban gate para referirse y extender el término a todo tipo de escándalo, ello visto en la expresión sufijada de palabras como Wikigate o Vaticangate, por ejemplo.
La transformación de memes
Los genes pueden ser transformados por cambios espontáneos llamados mutaciones. Pero, en términos generales, estos son acontecimientos excepcionales por ocurrir una vez cada millón de replicaciones, y como resultado su efecto general puede ser minúsculo en su traducción fenotípica. En definitiva, si las mutaciones se produjeran con más frecuencia, en unas 10 replicaciones, ello tendría un efecto más significativo a nivel biológico.
Según Blackmore, esto es lo que de hecho ocurre con los memes, que pueden transformarse rápidamente a medida que se propagan de una persona o generación a otra. Así, el cambio cultural sólo habría de comprenderse si los efectos de la mutación y de la selección natural se combinaran a nivel informativo o memético.
Un número de otros procesos no selectivos pueden afectar la evolución de ideas. Por ejemplo, las personas pueden aprender una idea de los demás y, a continuación innovarla y modificarla en un esfuerzo por mejorar.
Sin embargo, otros procesos no selectivos pueden surgir cuando la gente sintetiza sus propias creencias después de haber sido expuestas a una serie de personas, culturas o manifestaciones sociales cuyo comportamiento es absolutamente diferente.
Las interpretaciones de éxito referidas a cambios culturales requieren de una atención meticulosa a los muchos procesos que pueden guiar epi-genéticamente o epi-meméticamente los diversos casos de evolución cultural.
Los sociólogos ya han hecho algunos progresos en este sentido, describiendo los procesos psicológicos y sociales que provocan cambios graduales en el dialecto -de generación en generación-, o la forma en que la imitación (mímesis) da lugar a la adquisición de ideas.
A través de los biólogos del siglo XIX, esencialmente positivistas, se han desarrollado muchos conceptos y herramientas matemáticas que pueden contribuir a aclarar lo que sucede cuando una variedad de procesos interactúan para dar forma a la evolución de las poblaciones.
Mediante la combinación de estas ideas con estudios empíricos, los científicos pueden ser capaces de entender los distintos modos de evolución cultural.
La transmisión socio-histórica de memes
Karl Mannheim, en 1928, realizó aportes fundamentales para la comprensión sociológica de las generaciones, caracterizándolas según los acontecimientos determinativos de la niñez y de la juventud, con una influencia constante para el resto de la vida de ese grupo humano.
Mannheim diferencia entre 1. Situación generacional, 2. Contexto generacional y 3. Unidad generacional, para decir que el primero se refiere a algún acontecimiento histórico que signa la época, a saber, al contexto socio-cultural y económico de la generación, compartido como destino común por cada una de las unidades generacionales.
Así, comienza a hablarse de la Generación del 80´en Argentina, Generación romántica en Alemania, Generación del 30´en España, etc., es decir, grupos o poblaciones que comparten un destino e historia común, en torno de la cual acontece su existencia como tal.
Es preciso señalar, entonces, el modo en que lo epi-memético, es decir, el contexto y acaecer histórico de una época es lo que determina el modo de replicación informativa de una generación a otra, explicando así que, si la evolución biológica tiene como condicionante de la replicación genética la interactividad de los organismos con el medio, la transmisión de datos en el contexto de la evolución cultural tiene como correlato epi-memético las múltiples posibles vinculaciones del hombre con sus semejantes, en el marco de una historia que los comunica y une.
Memética de las generaciones
La decodificación del mapa genético ha contribuido a la posibilidad tangible de disponer de información genética para transformarla, generando un intenso debate bioético respecto de la naturaleza y estatuto ontológico de nuevas formas vivientes como cyborgs, transgénicos, simuladores computarizados, etc.
El objetivo del BioMarketing es idéntico, en cuanto busca decodificar el mapa memético de las distintas generaciones históricas (memética de poblaciones), con el fin de detectar las características socio-históricas de la conducta o actos re-iterados de determinados segmentos de la población de clientes, en relación con la demanda y el consumo.
Cada población contiene en sí sus respectivos y diferenciados contextos generacionales. Pero, en Marketing, ha prevalecido el modelo hegemónico estadounidense como modelo para segmentar y comprender las distintas generaciones a través del tiempo, tomando como referencia la lógica del American way of life.
La generación Baby-Boom
“Baby Boom” ha sido el término utilizado para identificar un aumento masivo de la natalidad después de la Segunda Guerra Mundial. Los así llamados baby boomers son los nacidos en todo el mundo entre 1946 y 1964, y quienes han alcanzado la edad mundial promedio de jubilación de 65 años en 2011.
Hay cerca de 76 millones de boomers en los EE.UU., lo que representa alrededor del 29 por ciento de la población local. En Canadá, se los conoce como “Boomies,” y seis millones residen allí. En Gran Bretaña, la generación del “Baby boom” se conoce como “el bulto”. La Segunda Guerra Mundial terminó en 1945. La mayoría de los miembros de las fuerzas armadas retornaban a casa en masa, de modo que para integrar a millones de jóvenes veteranos en la economía estadounidense, el Congreso aprobó la GI Bill of Rights, el 22 de junio de 1944. Fue el programa de ayuda para veteranos de mayor alcance en la historia de la nación del norte. Los préstamos para hogares y granjas fueron puestos a disposición según diversas indicaciones geográficas, con tasas de interés bajas y un mínimo monto de pago inicial. Además, el GI Bill transformó la educación superior en una meta alcanzable con préstamos a muy bajo interés.
The American way of life parecía cumplir con las demandas sociales vinculadas con el deseo de reunir nuevamente a las familias y a los seres queridos, fomentando el matrimonio, el retorno a una educación sólida y a la compra de viviendas.
Las ofertas de empleo, especialmente en el noreste y en las costas, eran abundantes. En 1947, el GI Bill ayudó a más de un millón de veteranos a inscribirse en la universidad. Más de la mitad de la población de veteranos, 7.800.000 hombres y mujeres, se beneficiaron de las disposiciones del proyecto de ley.
Con el modelo de comunidad planificada, se iniciaba la construcción de grandes centros comerciales con ofertas de productos de primera necesidad, para satisfacer a un tipo de familia extendida; los cincuenta son conocidos como los años de la inocencia: sábados de matinée o películas en autocines, se convertían en la escena social de los más jóvenes, debido principalmente a los bajos costes.
Los géneros cinematográficos principales se establecieron: melodramas, westerns, películas de terror, comedias, películas de acción y aventura. También musicales y películas de ciencia ficción, que señalaban –en medio de la Guerra Fría- un acontecimiento que transformaría la totalidad de la estructura de la familia: el advenimiento de las tecno-ciencias.
Los primeros ejemplos del género de ciencia ficción mostraron a protagonistas masculinos que luchaban por la ley y el orden en el espacio exterior. Estos primeros westerns “espaciales”, incluían a: Buck Rogers (ABC 1950-51), Captain Vídeo y sus Video Rangers (Dumont 1949-54), Flash Gordon (Syndicated 1953), Space Patrol (ABC 1951-52), y Tom Corbett, Space Cadet (CBS/ABC/NBC 1950-52).
Una generación criada con la televisión, como medio de comunicación masivo que unidireccionalmente emitía discursos de todo tipo, incluido el publicitario.
Pero entonces, y emulando a sus madres del período de guerra, los sesenta trajeron consigo la liberación laboral femenina, en una época de sumo descontento político y social.
Vivir en barrios aparentemente estériles y carentes de diversiones urbanas, trajeron consigo el derrumbe de la familia extensa tradicional, y muchos niños y jóvenes eran abandonados a su suerte después de la escuela. Llegaron a ser conocidos como “los niños cuyas madres trabajan” y la T.V se convirtió en su padre sustituto.
Hacia los setenta –e incluso los ochenta-, los miembros de esta generación se darían en llamar: la “Generación X”.
La Generación X
A medida que la Guerra Fría se profundizaba y las tropas estadounidenses eran enviadas a Vietnam, The Beatles abría un halo de expresión artística revolucionaria al ritmo de expansión de las ideas de comunitarismo, fundamentales para el naciente movimiento hippie, por ejemplo, y para un activismo político en favor del desarme militar y en contra de la guerra en el sudeste de Asia.
Durante la Guerra Fría, muchas familias fatalistas construían refugios antiaéreos en su patio trasero (The Simpsons ya parodian el caso). Los jóvenes eran educados en tácticas para “agacharse y cubrirse”, cuando las sirenas de ataque aéreo sonaban, en preparación para una explosión nuclear. Los boomers fueron los primeros de todas las generaciones humanas que se criaron bajo la amenaza real del Armagedón nuclear.
En medio de este clima educativo y social, la Generación X desarrolló su cómodo inconformismo de sueños sociales, presenciando ante sí el boom que daría paso a una revolución virtual que transformaría el modo de vincularse con el mundo.
Ya, la muerte de John F. Kennedy, el asesinato de John Lennon o del líder de los derechos civiles Martin Luther King Jr., la Guerra de Vietnam; los viajes a la luna, el Festival de Woodstock, el escándalo Watergate y el presidente Nixon, la resignación y el perdón de Gerald Ford: todo ello habría de dejar huellas, pero había otros problemas.
La Generación X y el mercado laboral
La Gen X o Generación X nació entre 1965 y 1979 –extendiéndolo algunos autores hasta los años noventa-. A menudo ambos padres trabajaban y los niños padecían novedosos problemas sociales, al ser expuestos a la guardería o al divorcio. Esto llevó, sin dudas, a que debieran valerse de sí mismos adelantando su madurez: una generación bien educada –como su predecesora-, con estudios terciarios, que desarrolló un carácter ingenioso, individualista, autosuficiente y un escepticismo constante frente a la autoridad.
A diferencia de los Baby Boomers, la Generación X no se interesó en carreras de largo plazo, en la lealtad corporativa o fidelidad a símbolos, marcas o estatus: ¿Cómo desarrollar tales características en la era del divorcio, de la re-constitución continua de la familia, de la corrupción política…?
La transmisión de tales memes no había ocurrido en este sentido, y pues, el Gen X no tenía otra información más que la de la necesidad pura de una liberación colectiva e individual, la de marchar en contra de los antiguos dioses y de los signos de esa autoridad que la había abandonado a su suerte.
Mientras los Baby Boomers se tomaron su tiempo para crecer en un mundo que les hacía señas con ayudas de todo tipo, la Generación X fue empujada hacia la edad adulta en muy poco tiempo.
Y si los Baby Boomers entendieron que el futuro era suyo, la Generación X sintió que el futuro que recibían de sus padres y hermanos mayores era decepcionante y poco atractivo: había que transformarlo.
La Generación X creció en una era de tecnología emergente presenciando el Watergate, Three Mile Island, Bhopal, la crisis de los rehenes en Irán, el escándalo de Clinton-Lewinsky y Michael Jackson. Los primeros ordenadores, fotocopiadoras, faxes y calculadoras de bolsillo.
El espíritu autónomo y la libertad creadora hicieron que esta generación participara activamente en el desarrollo de nuevos productos, sin por ello comprometerse con nada y siendo así, de proyecto en proyecto, altamente adaptables a cualquier contexto.
La Generación X buscaba: alta calidad en los resultados productivos finales, el equilibrio entre la vida laboral y el trabajo para vivir, horarios flexibles y verse a sí mismos como una mercancía comercializable.
Las NTIC y la el Gen X
Los avances en la tecnología y la exposición a la televisión trajeron música de diferentes culturas a las salas de estar de esta generación. La estructura de una familia mono-parental o re-constituida les ayudó a comprender que existen alternativas múltiples y diversas.
Los miembros de la Generación X no se sostienen a sí mismos en su círculo familiar, sino en sus amigos; y ello vale para entender también el modo en que fue pensado el espíritu comunitarista, creador y libre de las redes sociales en su origen.
Debido al temprano desarrollo madurativo en la crianza de los niños, la definición de roles como padres que de sí mismos tuvieron fue muy distinta a la de sus antecesores, pues, con estrategias como la adopción, el divorcio como regla, con una mezcla de tradicionalismo y pragmatismo, decidieron no repetir los errores de sus padres, buscando de esta manera trabajos de medio tiempo para cuidar de sus hijos.
Las altas expectativas, el cambio de los rituales de cortejo y la evolución de las “tribus urbanas” junto con el consumo de drogas, son fenómenos que definían como tal el haz de vinculaciones sociales posibles de la Generación X.
Pero, hacia los años ochenta, hubo vientos de cambio radical con un giro –por parte de los Baby Boomers-, hacia la derecha política liderada por el conservador Ronald Reagan, en una reacción que se entendería, formaba parte de un intento por retornar a las viejas formas de la familia extendida de la posguerra, a decir verdad, un camino contrario al seguido por sus propios hijos X.
Pero un hito en la historia cambiaría las cosas para siempre: el surgimiento de la computadora personal (PC).
Mientras que la tecnología informática había madurado paralelamente a la generación Baby Boom, la PC difería de los anteriores ajustes computarizados dándoles a los usuarios un control pleno de los ajustes personalizados.
La Generación X asimiló rápidamente el giro: el simple consumidor tradicional de TV y discursos publicitarios, mutaba lentamente en un consumidor que personalizaba sus deseos, necesidades y expectativas, concibiéndose a sí mismo como centro de las estrategias de Marketing.
La aparición del VIH/SIDA trastocó la idea de enfrentar la estructura clásica de familia manteniendo relaciones libres antes del matrimonio: la Generación X vio como la pandemia, que en primera instancia afectaba al continente africano, rápidamente comenzó a devastar a los homosexuales, cuyas prácticas sexuales estaban por entonces fuera de la norma social. Ante la falta de comprensión sobre cómo se propagaba el virus, el miedo se impuso y se percibió que la intimidad sin protección se había convertido en una invitación a la muerte. La respuesta en personas de todas las edades fue la de practicar la monogamia, la abstinencia y la de tener precauciones especiales durante la intimidad…
El “amor libre” había terminado. Para entonces, llegaban los noventa “Y” nuevos signos de cambio generacional.
La Generación Y
Los boomers, goteando en la pirámide demográfica pero aún sexualmente activos y mucho más cautelosos, se retrajeron hacia un estilo de vida más conservador. Y nacían los nietos…
Si los boomers representaron, proporcionalmente, uno de los niveles de educación más altos que cualquier otra generación anterior en Estados Unidos, la “Generación Y” oscila entre el todo y la nada.
Nacidos entre 1978-1987 los también llamados Milenarios tienen la reputación de ser la generación más dura de manejar.
Criados en una escuela culturalmente diversa y en un ambiente de juegos constantes, son expertos en tecnología, entusiastas, centrados en sí mismos, confiados, aptos para el trabajo en red y orientadas hacia la cumplimentación de logros.
Al igual que la Generación X, los Milenarios fueron criados en familias con dos ingresos (los Genes X sin hijos pertenecen a la categoría DINK: Double Income, No Kids), con la nota ya comentada por la cual, uno de los dos padres, escogía un trabajo de medio tiempo para acercarse a la crianza.
Además, gracias a la tecnología móvil, el control a distancia se tornaría más sencillo. Los profesionales de la “Generación Y” hoy tienen 20 años y se han incorporado recientemente al mercado de trabajo: sus armas son la alta capacidad de ajuste para tecnologías de todo soporte, con un status de hiperconexión a redes sociales 24/7.Comparten información y se comunican a través de multi-canales de diálogo: mensajes de correo electrónico y SMS, teleconferencias y seminarios web a distancia, teletrabajo, etc.
La “Generación Y” está centrada en la familia, a veces por las circunstancias de la economía en ciclo recesivo a nivel mundial, otras veces, porque prefieren no pagar un alquiler ni una hipoteca.
La “Generación Y” busca la vía rápida, la transacción ágil; incluso está dispuesta a negociar un pago significativo por menos horas facturables, horarios flexibles y un mejor equilibrio trabajo/vida. Mientras que las generaciones mayores pueden ver esta actitud un tanto narcisista o falta de compromiso, la disciplina y la unidad es lo que caracteriza a los profesionales de la “Generación Y”.
Ya no es sólo la generación de Microsoft o Apple. La gente Y crece y se comunica a través de las múltiples redes sociales, inaugurando una nueva comprensión de las relaciones de comercio, por vía de la cual vale más la capacidad de personalización y poder creativo a la mano, que disponerse a escuchar largos soliloquios publicitarios.
La “Generación Y” es reticular, y ello se manifiesta en el modo de trabajo colaborativo a través de equipos comprometidos con la excelencia final del producto (modelo llamado: capitalismo cognitivo), en un contexto en el que “la información es comida” de la que se consume sin dieta alguna.
Pero, todavía la “Generación Y” está creciendo y hasta ahora sólo es claro que, como hijos de la Generación X-res, éstos han estado a la sombra del 9/11 y de la Guerra de Irak, crisis económicas, acceso global a la información a través de la red, teléfonos celulares, iPod, YouTube y páginas de Facebook, como contexto significativo que los comunica y que convierten a los miembros de esta generación en verdaderos ciudadanos de un mundo en el que todo es creado y re-creado una y otra vez, en cuestión de segundos.
Memética y BioMarketing
Los memes se re-transmiten a través de conductas específicas propias de las distintas generaciones: el divorcio como regla, practicado por la “Generación X”, se tradujo en un retorno a las formas de la familia extensa con el “Gen Y”, -muy similares a sus abuelos, los Baby Boomers, tanto en lo que respecta a estructura familiar como a nivel educativo.
Pero, si los Milenarios están insertos en una frenética red de alta comunicación, 3D Technologies, personalización y sharing, éstos se diferencian de sus abuelos, quienes habían de interpretar los discursos publicitarios masivos, en una estructura jerárquica y verticalista que masificaba los mensajes.
Reconocer el mapa de memes de una generación –y la secuencia informativa hereditaria que la funda-, constituye un acierto para determinar un patrón de comportamientos preciso y desarrollar, en consecuencia, estrategias de segmentación en BioMarketing sostenidas en la observación estricta del complejo entramado humano.
Pero no sólo ello vale para comprender las nuevas formas de consumo y demanda, sino también una interpretación completa del contexto generacional, a saber, de aquello epi-memético que signa el destino de una generación y la orienta hacia lugares insospechables, ya sea la luna, el chip o el ciberespacio.
Targeting y segmentación de bases de datos
Los objetivos que corresponden a la segmentación de los perfiles de clientes en bases de datos que, al estar constituidas con información de personas, devienen en bases de datos biológicas o biodatabases (Facebook o Twitter, por ejemplo), están orientados a maximizar la productividad y rentabilidad final.
El reconocimiento de los memes en tanto información generacional y como una variable determinativa a la hora de condicionar el comportamiento del cliente y la relación demanda-consumo, requiere pensar también en el contexto epi-memético, es decir, en variables socio-históricas que determinan patrones de compra, fidelidad y lealtad a una marca.
Variables geográficas, laborales, etarias, familiares, etc., posibilitan interpretar la cualidad de clientes mayoristas de productos de uso final, minoristas o usuarios finales, así como pre-comprender posibles preferencias, necesidades y expectativas.
Determinar la generación de clientes que constituye la demanda agregada de una marca, permite construir un estilo publicitario unidireccional-masivo destinado a un grupo familiar extendido, o un modelo flexible, rebelde, feminista e independiente, o una campaña de marketing interactiva, abierta y dispuesta al sharing en las redes sociales.
La historia publicitaria de Coca-Cola, por ejemplo, demuestra claramente la modificación memética generacional, en tres momentos distintos: a) el retorno de los veteranos estadounidenses y el nacimiento de la generación “Baby Boom”, b) la liberación femenina, el amor libre y la igualdad de roles de la “Generación X” y c) el espíritu del sharing interactivo y la personalización de las campañas de marketing en el siglo XXI.
Desde la estabilidad cotidiana de la década del cuarenta hasta la dinamización y atomización de las redes sociales contemporáneas, es posible también reconocer las variaciones de un tipo de cliente orientado a compras habituales, frecuentes u ocasionales, dependiendo de su sentido de pertenencia a una u otra generación.
El mapa de los memes y los estilos de vida
Desde el punto de vista teórico, una estrategia de segmentación de clientes esquematizada a partir de la memética de poblaciones, requiere interpretar el proceso de internalización, combinación, socialización y externalización de datos, el cual puede darse a través de interacciones por medios analógicos (TV, periódicos, llamadas telefónicas o radio), a través de medios digitales (Websites, blogs, redes sociales), o una hibridación entre ambos.
Limor Shifman describe la corriente hábito-conductual de la teoría memética, o memética del comportamiento: “Behavior-driven memetics sees memes as behaviors and artifacts rather than ideas. In the behaviorist model, the meme vehicle and the meme itself are inseparable: the meme has no existence outside the events, practices, and texts in which it appears; that is, it is always experienced as encoded information” (Ver traducción1).
La memética del comportamiento ve a los memes como conductas y artefactos en lugar de ideas. En el modelo conductista, el vehículo y el propio meme son inseparables: el meme no tiene existencia fuera de los eventos, prácticas y textos en los que aparece, es decir, que siempre se experimenta como información codificada.
Con ello puede hacerse referencia a Marshall McLuhan y su célebre referencia: “el medio es el mensaje”, pues, una determinada generación transmite información a través de sus respectivas conductas, prácticas y medios de comunicación, como condición necesaria para la construcción de un código común.
La detección del medio social prevalente a través del cual el cliente de una marca establece interacciones, ejerce sus hábitos de consumo o desarrolla su trabajo, determina también –por reflejo memético-, la potencial generación a la que pertenece.
Las estrategias de segmentación de clientes operan en base a los memes exteriorizados o replicados a través de los canales de comunicación por medio de los que interactúan los clientes, lo que permite maximizar el conocimiento en marketing al explorar las distintas combinaciones meméticas, cruzando variables informativas sobre ciertos segmentos de clientes: por ejemplo, si se encuentran dos grupos socio-económicamente distintos que comparten las mismas necesidades, luego es posible explotar dicho conocimiento transformándolo en recurso válido para retener clientes o maximizar la fidelidad de un segmento específico, o bien para innovar el producto y el servicio ofrecido.
Las poblaciones pueden modificar sus ideas, tácticas o necesidades, desarrollando nuevas rutinas. Es precisamente la campaña de Marketing la que ha de operar internalizando memes, en orden a producir un proceso de transferencia, variación adaptativa y expansión de nuevos hábitos al resto de la población.
Red Bull, por ejemplo, se presenta en medios sociales como Instagram, Facebook o Twitter, internalizando imágenes/memes vinculados a un modo de vivir el deporte: la marca patrocina a atletas y eventos de deportes extremos, a los cuales utiliza para captar fotografías impactantes que comparte en sus cuentas para mejorar luego la conectividad con su público objetivo.
Conclusiones
Coca-Cola, Ford, Red Bull, Apple, las empreas internalizan memes porque proyectan, en las distintas generaciones, estilos de vida concordantes con el contexto histórico que comunica a la población.
Escanear las re-combinaciones meméticas implica de-codificar continuamente las bases de datos disponibles y la información epi-memética, en orden a interpretar las nuevas necesidades y aquellas que, potencialmente, pueden producirse.
Las estrategias de segmentación y el diseño de las campañas de Marketing deben suponer la teoría memética como proto-ciencia, a decir verdad, como un instrumento valioso a la hora de comprender el lenguaje, mensaje y el canal de comunicación utilizados por una población específica.
La internalización de memes como objetivo esencial del Marketing tendiente a producir modas o estilos de vida, precisa de una amplia comprensión del mapa de memes de una generación, y ello implica segmentar con estudios multivariados la población-target.
Redacción: Fernando.P.G.
Inspiración: Oscar G
Producción: F. Strizzi
Diseño de Contenido: Bárbara dL.
Ilustraciones: Bruno T.