Empresas que han hecho uso de una buena estrategia de branded content y las nuevas tecnologías han obtenido muy buenos resultados. ¿Cuál es su secreto?
Hellmann’s, del gigante Unilever, tenía el objetivo de sacar su mayonesa del fondo de la nevera de sus clientes y evitar que la asociaran como un alimento poco saludable. En el año 2007 y pese a que la técnica de branded content todavía estaba iniciando, la agencia Ogilvy & Mather lanzó una web donde emitió 12 episodios de la serie In Search of Real Food. En esta serie, el chef Dave Lieberman, ampliamente conocido en EUA, viajó por todo el país hablando con amas de casa y diversos cocineros. La campaña tuvo un gran éxito y logró convencer al público de su mensaje.
Cada vez más empresas recurren al uso del branded content para posicionar su marca o para darla a conocer. Un estudio realizado por la Universidad de Navarra demostró que el público infantil es el sector que menos televisión consume, a favor de otras formas de entretenimiento como el Internet o el móvil. Con estas nuevas tecnologías, la denominada Generación Digital ha hallado la manera de independizarse dentro de la casa a la vez que incrementa las relaciones sociales a través de sus herramientas de comunicación. Este nuevo consumidor ha logrado también esquivar la publicidad tradicional, gracias a herramientas que han permitido crear una programación a la carta.
Un ejemplo claro de una buena comunicación de branded content es la conocida marca Red Bull. Creada en 1984, su producto se comercializó en 1987 y ha vendido más de 30 000 millones de productos en estos 25 años. Ahora es líder en su categoría, con más del 40% de la cuota de mercado. Red Bull está considerada en el top 100 de las marcas y se encuentra entre las primeras cuatro bebidas. ¿A qué se debe su éxito? Por su apuesta por el contenido de marca como principal forma de transmitir los valores de su marca. La estrategia de branding de Red Bull, se enfocó al deporte tradicional, sobre todo al extremo, y a la cultura urbana, logrando transmitirla a su público a través del branding y las redes sociales.
Para este nuevo modelo de comunicación, el objetivo es atraer y sugerir, no imponer y repetir como en la publicidad tradicional. Este modelo propone atraer a los clientes basándose en el conocimiento mutuo, el diálogo y el convencimiento. El público reconoce a las marcas que producen contenido interesante y atractivo, así ha pasado incluso con las campañas publicitarias tradicionales, tal es el caso de Freixenet, cuyo spot navideño se ha convertido en noticia y ha ocupado espacio en los principales informativos de España.
Las marcas que usan esta nueva herramienta aplican los conocimientos de toda la industria del entretenimiento para la creación de sus propios contenidos, en los que la historia o el guión están dirigidos a la transmisión de los valores emocionales de la marca. Esta transmisión se debe realizar en los medios no convencionales, superando las barreras de atención que han creado los consumidores a fin de evitar la publicidad tradicional. Esta técnica de comunicación, pretende llegar a su público a través de contenidos interesantes hechos pensando en él, con el claro objetivo de ser de su ayuda.
El branded content, junto con una buena estrategia de comunicación adaptada a los nuevos tiempos, transmitirá al público el propósito e identidad de nuestra marca de una manera atractiva y sugerente. Esto nos generará grandes beneficios a largo plazo y logrará posicionar nuestra marca.